Karolina Karolczak

Nazywam się Artur Smolicki a to jest blog o marketingu i reklamie.
Jestem tutaj by pomóc Twojej firmie skutecznie zwiększyć sprzedaż.


Doświadczenie z takimi markami jak Frugo, Gellwe, FoodCare, BIC, Levi Strasuss oraz Sephora to wystarczające argumenty by skorzystać z wiedzy i umiejętności Karoliny Karolczak. Na co dzień dyrektor marketingu handlowego w Agros Nova, odpowiadając za wszystkie linie produktowe takich marek jak Dr Witt, Fortuna, Garden, Kotlin, Krakus, Łowicz, Pysio czy Tarczyn. Imponujący życiorys zawodowy sprawił, że postanowiłem zadać Karolinie kilka branżowych pytań, dotyczących między innymi roli telewizji w marketingu, popularnych kampanii reklamowych oraz doświadczeń z rynkami wschodnimi.

Marketing zmienia się w bardzo szybkim, często niezauważalnym tempie. Kiedy rozpoczynałem swoje działania w tej branży, pojęcie social media dopiero raczkowało, content marketing nie istniał jako pojęcie marketingowe, a obecne trendy związane chociażby z działaniami w czasie rzeczywistym miały dopiero zostać odkryte. Co więc czeka nas w ciągu kolejnych 10 lat? Co jeszcze może się zmienić, by skuteczniej docierać do potencjalnych odbiorców?

Chciałabym mieć dziś 100% wiedzę o tym co wydarzy się jutro. Magiczna kula, z której mogłabym się tego dowiedzieć, byłaby zupełnie wystarczająca. Bez niej póki co mogę opierać się na swoich obserwacjach. Jestem przekonana o sile Internetu i roli konsumenta. Stąd też wniosek, że zmiany, które czekają nas niebawem, będą związane z przejściem z outbound do inbound marketingu. W końcu konsument już dziś wybiera najczęściej produkt, który jest spersonalizowany. Co więcej, to konsument zaczyna decydować co, jak i kiedy kupuje. Nie czeka aż produkt do niego trafi. Przeciwnie – podejmuje znacznie częściej decyzje o poszukiwaniach na własną rękę i po kilku kliknięciach znajduje to, czego potrzebuje. Nigdy wcześniej proces zakupowy nie był tak prosty. Co to oznacza dla marketerów? Przede wszystkim wyzwanie. Standardowe akcje już nie wystarczą, bo właściwie stają się barierą, przed którą już teraz uciekają konsumenci. Bombardowani przez tysiące komunikatów dziennie kontrolują, jakie wiadomości chcą otrzymywać – filtrują i odrzucają te, które z założenia uważają za niepotrzebne. Co zmienia to w komunikacji konsument vs producent? Nastawienie się na wyłapywanie coraz to nowszych i bardziej wymagających oczekiwań klientów.

Na reklamie, tak jak na sporcie czy polityce, znamy się wszyscy. Kampania „Smutny Autobus” przygotowana przez K2 spotkała się z ogromną falą krytyki, chociaż sam broniłem jej pod wieloma względami. Większość zgubiła jednak jej właściwy sens, zbytnio przywiązując się do losów samego autobusu. Jak zwykle w tego typu działaniach nie jesteśmy w stanie zmierzyć faktycznej skuteczności tej kampanii, jak więc oceniasz jej ogólny odbiór? Zasięg został zdobyty, ale czy to wystarczy?

Odpowiem jak stary sprzedawca: nie zapominajmy, co było pierwsze – i nie chodzi o jajko czy kurę. Pierwsza zawsze jest chęć sprzedaży produktu, a dopiero potem pojawia się chęć komunikacji o danym dobrze lub usłudze. Zasięg zawsze jest ważny, jednak to wierzchołek góry lodowej. Na końcu łańcucha zawsze istotny jest efekt, co oznacza w tym przypadku, czy aplikacja stała się popularna i ile autobusów zostało sprawdzonych. Większość branży roztrząsała się nad fabułą, a za chwilę zachwycała się zasięgiem. Kreacja obiegła branżę i nie-branżę w bardzo krótkim czasie. Tylko co z efektami? Ile osób skorzystało z aplikacji? Czy kampania skutecznie pomogła wypromować e-usługę? Ile osób zapamiętało stronę akcji? W tym przypadku nie tylko zginął autobus, ale też efekt końcowy.

W jednym z wywiadów wspominałaś, że reklama w telewizji jest… przereklamowana. Nieskuteczna. Ciężko się z tym stwierdzeniem nie zgodzić, szczególnie w momencie, gdy w czasie przerwy reklamowej mamy do dyspozycji inne urządzenia skutecznie przyciągające naszą uwagę. Reklama w radiu działa już chyba tylko na kierowców. Prasa skutecznie traci swoją istotną rolę, kolejne tytuły znikają z rynku. Czy ATL ma szansę zupełnie zniknąć z kanonu narzędzi marketingowych? Wydaje się, że bez reklam telewizja czy radio nie mają szans na przetrwanie, nowych pomysłów czy formatów wciąż jednak brakuje.

Telewizja jest ważnym medium, ale nie jedynym. O marketingu trzeba myśleć w 360°. ATL jako część tortu reklamowego musi umieć się dostosować – zarówno do nowych możliwości, platform, nośników, ale i do ewoluującego konsumenta. Jeżeli ATL nie podejmie rękawicy, może nie zniknie, ale najzwyczajniej w świecie ograniczy swoją rolę. Dziś komunikacja to nie jednokierunkowe komunikaty, a dialog i aktywne słuchanie. Internet w tym przypadku spisuje się najlepiej – odpowiadając na potrzeby współczesnego konsumenta, jak kameleon zmienia się i chłonie nowe formaty – czego przykładem jest chociażby ostatnio nagminnie wykorzystywany pre-roll.

Pracując z dużymi, uznanymi markami odpowiadałaś chociażby za współtworzenie strategii przedsiębiorstw m.in. na rynkach wschodnich. Czym różnią się one od znanych nam standardów? Jakiekolwiek różnice są w ogóle widoczne czy może konsument w Polsce oraz za granicą ma dokładnie te same potrzeby oraz oczekiwania? Można stosować zbliżone strategie?

Wbrew pozorom nie ma czegoś takiego jak standard. Współpracując na ponad 19 rynkach EE różnice były widoczne – szczególnie w okresie po 2000 roku. Każdy kraj rządził się, i dalej rządzi, swoimi prawami. Żeby stworzyć strategię rynku, trzeba poznać konsumenta docelowego, a dopiero potem dostosowywać ofertę do specyfiki rynku – nigdy odwrotnie. Ślepe implementowanie globalnych strategii bez uwzględnienia specyfiki rynku, na którym się go wdraża, to jak celowanie kulą w płot – zawsze zakończy się porażką. Jestem przekonana, że działanie zgodnie z ideą „myśl globalnie – działaj lokalnie” przynosi najlepsze efekty. Spójrzmy na siebie jako konsumenta – lubimy światowe trendy, a mimo to podkreślamy naszą regionalizacje i przywiązanie do kultury regionu.

Nie uciekniemy już od roli technologii w marketingu. Internet oraz świat rzeczywisty coraz częściej muszą uzupełniać się w prowadzonych działaniach. To wszystko sprawia, że agencja chcąca zapewnić klientowi skuteczny wachlarz możliwości powinna posiadać w swoich szeregach specjalistów z każdej praktycznie dziedziny. Współpraca z kilkunastoma wyspecjalizowanymi agencjami przestaje być efektywna, niemożliwa do skoordynowania. Czy agencje skupione na jednej tylko formie marketingu faktycznie czeka konieczność wchodzenia w nowe, nieznane im do tej pory dziedziny?

Na pewno łatwiej jest współpracować z jednym podmiotem niż z kilkunastoma agencjami specjalizującymi się w różnych dziedzinach. Ale nie oznacza to też, że to jedyne rozsądne wyjście. Specjalizowanie się, ale i zdobywanie nowych kompetencji jest koniecznością i gwarantem sukcesu. Nie można stać w miejscu. Ale nie zapominajmy, że na koniec dnia zawsze kluczowy jest pomysł i chęć współpracy między marketerem a klientem w celu osiągnięcia wspólnych celów. Jeżeli dwie strony rozumieją cel to… sky is the limit.

Dowiedz się w jaki sposób skutecznie pozyskiwać nowych klientów i rozwijać swój biznes!

Już ponad 2500 osób korzysta z mojego doświadczenia, teraz czas na Ciebie!